10元国货漱口水，赚了印尼人1.3亿
2023-08-07 09:30:54 来源：个人图书馆-百年张裕88
“在印尼生活的每一个人，都绕不开Indomaret和Alfamart两大超市。”熟悉印尼市场的人告诉虎嗅，这两个在当地最大的连锁商超占据了65%以上零售份额，几乎决定了消费品在印尼的生死。
令当地人略感惊奇的是，2023年一季度以来，一款中国人做的漱口水开始在Indomaret和Alfamart攻城掠地。目前，这款名为Metoo的漱口水已达到该品类KA渠道（
(相关资料图)
“一开始想在印尼成立的品牌是类似元气森林的低糖饮料，但是调研后发现，印尼人还没到追求"低糖、健康’的消费升级阶段，他们喝咖啡都要加很多糖，但又有一定的消费能力”，吴少珑谈起2021年底来到印尼考察时的观察总结道。
2022年，印尼人均的月工资在2000-3000元左右，年轻人口占总人口58%，尽管印象中印尼的人均GDP和可支配收入比中国低很多，但在某些基础消费品上很能“花”，例如餐饮消费中，印尼人均食品消费为700美元/年，中国为900美元/年；在饮料消费方面，印尼人均为43美元/年，中国为28美元/年。
正在印尼考察的某美妆品牌负责人Alex告诉虎嗅：和国内商场不同的是，在雅加达的商场中，人流并没有平均的分布在各类店铺中，而是集中在一些新消费品牌：女孩们会在Kikv（
尽管爱花钱的印尼人让许多新消费品牌看到机会，但进入印尼线下渠道并非易事。大多数快消品类长期被一两个国际大牌所垄断，新品牌很难进入消费者的视线。
“比如瓶装水只有Aqua、Evian，碳酸饮料中，只有可口可乐和百事，漱口水中，李施德林的市场份额在80%左右。它们在印尼线下深耕了近20年，形成的渠道壁垒、品牌认知度很强。”在印尼工作的千岛企服小亲告诉虎嗅。
而在渠道上，Indomaret和Alfamart两大商超几乎包揽了水电、消费品、食品等各类生活消费需求，这两大商超在印尼各有2万家店左右，总共占了零售市场的65%的份额。
“印尼整体线下渠道（）的营销节点上线，以迎接漱口水消费的“高潮”：
在斋月持续的一个月期间，当地人每天都要洗两次澡、刷牙，以保持身体的清洁，对漱口水处在极大的需求量中：250ml的漱口水，人均要用3-4瓶/月。与此同时，斋月期间，当地处在工作、饮食都停摆的假期（
漱口水只是进入线下渠道的“桥梁”，Metoo还希望把更多品类铺进商超。
为了提升曝光，拿到更好的货架位置，眼下，攻克前端库存管理、账期管理的难题，是和渠道保持良好关系的前提。
“印尼有1.7万个岛，非常分散，比如Alfamart有30多个DC分仓，分布在不同的岛，集中一点的在爪哇岛，3-5天就可以从自建仓到经销商的仓库，但远一点的岛补货在2周左右，如果把握不好，可能会出现货架缺货的情况，影响和渠道商的履约”，黄明说道。此外，在账期的履约上，通常是先货后款，账期在两个月以上，但对方履约的时间并没有十分精准。
此外，保持资金链健康也是新品牌通常面临的难点。为了提高线下商超的SDD（单日数据转化），一方面，Metoo留足了和渠道方合作的“可操作空间”；但另一方面，为了吸引消费者，产品的折扣一直也没停过（印尼消费者对算数不太敏感，最“感冒”的促销方式还是一刀切式的打折）。
“7月前，产品在商超保持30%左右的折扣，在7月后，折扣改成了15%左右，但是销量没有变化，这说明，折扣力度还在其次，主要是有折扣就行”，吴少珑说道，但他也在担心长期通过折扣放量不够“健康”。
目前，Metoo在线下的拓品还在继续：品牌在线上的近10种SKU中，一些经过销量验证的产品将被送往线下——牙粉作为新品类，计划在9月进入线下商超。在货架曝光上，部分KA渠道的货架位置将从3个拓展到7个。而这套“线上-线下”联动的打法正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。
尽管看似顺利，但吴少珑坦言：“线下消费品并不是出海最主流的打法，线下经销网络复杂、成本重，远比电商跨境复杂，能做成对我们来说是惊喜，也缘于团队的特殊性。”
在出海之前，吴少珑和团队做过品牌线上经销商、代运营、传统电商、社区团购。做生鲜次日配送体系时，每天要应付上千个SKU。如今，在印尼人效不高的社会环境下，团队要求一周工作六天。团队成员中，除了投流、研发在国内，大部分业务落地本土，本地人占团队人数的80%以上。
在他看来，品牌在印尼的方法论，没有“出海”，只有在本地从白牌做起：“外来的"和尚"当地不认，当时一路走来都在摸索，能跑通更多是因为团队扎根在印尼，早就做好了“吃苦”的打算。”